А это русский перевод расширенного варианта статьи о создании позитивного имиджа России за рубежом. Выполнен для написания реферата по предмету «Зарубежный PR» уже в Москве. Не пропадать же добру…

Каждая страна стремится к тому, чтобы о ней знали как можно больше и чтобы информация эта была позитивной и играла на пользу всем социальным и общественным группам населения, способствовала уважению государства на международной арене, притоку инвестиций и туристов.

Дальновидные правительства тратят значительные силы и средства для формирования позитивного имиджа своих стран за рубежом, используя все возможные методы и современные PR-технологии. Иногда при этом создаются «торговые марки» целых стран (особенно это касается сферы туризма). Так, например, в 2000-01 годах во многих странах, в том числе и в России, можно было увидеть ТВ-ролики, плакаты и постеры со словами «Ритм жизни ощути в Турции», где рекламировался не какой-то отель или курорт, а вся страна. Дело в том, что поток туристов после землетрясения 1999 года и нестабильной обстановки в стране стал ослабевать и потребовались какие-то меры для исправления положения.

В течение последних лет в России ведутся активные дискуссии о проведении мероприятиях в рамках программы по формированию положительного имиджа России за рубежом. Такая работа велась и в советское время. Из числа наиболее значительных событий можно назвать создание в 1961 году Агентства печати «Новости», которое было призвано вести «пропаганду советского образа жизни за рубежом». На это выделялись огромные средства со стороны государства.

Москва не скупилась на издание красочных книг, брошюр, журналов о Советском Союзе. Методы воздействия при этом применялись довольно искусные. Например, журнал «Советский Союз» рассылался школьным учителям в США. Фокус-группа была выбрана весьма удачно, поскольку учителя имели влияние на своих учеников и могли рассказать им о прочитанном в советских журналах.

Данная работа представляет собой перевод статьи автора, впервые написанной на английском языке в рамках проекта Датской школы журналистики (г.Орхус) «Стереотипы в журналистике».


После окончания холодной войны и падения «железного занавеса», отделявшего Советский Союз от Запада, люди в обоих лагерях осознали, что они очень мало знают друг о друге, а те знания и представления, которые у них есть, полны мифов и стереотипов. Образ врага был «впечатан» в сознание людей пропагандой и средствами массовой информации.

Сейчас ситуация в России во многом отличается от той, что была десять лет назад, но стереотипы о русских и России в целом остаются теми же, как и в советские времена. Вместе с тем, последние годы принесли на Запад новые стереотипы о России. Теперь Россия рассматривается не только, как страна медведей, водки, балета и икон, но также как страна, где царят мафия, коррупция, «грязные» деньги, преступность и все та же водка.

Неважно, что дьявол не так страшен, как его малюют – Россия все равно сталкивается с подобными мнениями всякий раз, когда наши политики или бизнесмены ведут дела со своими западными коллегами.

Согласно опросам общественного мнения, проведенным институтом Гэллапа и американской телекомпанией Эн-Би-Си в феврале 2001 года, 52 процента американцев позитивно относятся к России, а 55 процентов думают, что Соединенным штатам следует продолжать оказывать финансовую помощь России. Однако, группа российских политических и экономических аналитиков из Совета по внешней и оборонной политики (СВОП) отмечают в своем докладе «Международный имидж России и российского бизнес-сообщества», что только 17 процентов от общего числа публикаций в западных медиа могут считаться позитивными и реалистичными в описании перехода России к рыночной экономике и успехов в отдельных отраслях или сферах экономики.

Авторы доклада отмечают, что Россия до сих пор воспринимается как вызов или даже угроза стабильности в Европе и остальном мире. И если даже какие-то группы политиков и экспертов выступают с оптимистичными прогнозами относительно светлого будущего страны, то эти прогнозы зачастую встречают неоднозначную реакцию.

Вот главные пункты критики в адрес России со стороны Запада:

Взглянем на эти три стереотипа более подробно.

В течение нескольких лет Россия получала финансовую помощь от Запада (1). С одной стороны, это помогло стране выжить, но с другой – это была своего рода уловка, поскольку чем больше денег страна занимала, тем больше она должна была вернуть в будущем. В 1996-99 годах самыми популярными словами были «займ» и «транш», а Мишель Камдессю, тогдашний глава Международного Валютного Фонда (МВФ) появлялся на телеэкранах едва ли не чаще президента Ельцина.

Никто не знал точно, использовались ли западные кредиты для развития реформ в России, или они направлялись для покрытия текущего бюджетного дефицита, или же просто проедались. В любом случае, Россия считалась во всем мире «страной, подсевшей на долговую иглу» (заголовок одной из статей в газете «The Moscow Times» в 1999 году).

Лидеры России и представители МВФ говорили, что они пытаются избежать широко распространившихся стереотипов и осознать, что поддержка реформ в России со стороны развитых стран может стать контрпродуктивной, если она не будет согласована с национальными особенностями переходной экономики. Но в действительности дело обстояло иначе. Иностранные наблюдатели обычно были не в состоянии уделить должное внимание особенностям процесса развития в других странах (в том числе в Российской Федерации).

Если бы здесь слепо следовали их советам, то это не только не смогло бы помочь искоренить существующий дисбаланс, но и могло бы вызвать новые сложности. Российскому руководству, в особенности тогдашнему министру финансов, а ныне премьер-министру, Михаилу Касьянову, стоило больших усилий объяснить экспертам из МВФ сущность и курс реальных тенденций российской экономики.

Наконец, в 2000 году новое российское правительство приняло трудное, но необходимое решение. Было объявлено, что Россия не будет больше занимать деньги за рубежом. При этом также было заявлено, что нужно уделять гораздо большее внимание привлечению иностранных инвестиций в Россию и заставить эти деньги работать. Но приходится признать, что несмотря на все позитивные изменения в жизни страны на протяжении последних двух лет, Россия все еще носит на себе ярлык непредсказуемой страны, и есть немало причин так считать. Как правило, экономика определяет политику страны, но в России зачастую наблюдается обратная тенденция. Поэтому иностранные инвесторы боятся новых административных мер, которые могут угрожать их бизнесу в России.

Что касается критики в адрес промышленности, то она главным образом относилась к эффективности или неэффективности управления компаниями, а также касалась функционирование естественных монополий, которые являются становым хребтом российской экономики. Наибольшей критике подвергались нефтяная и газовая промышленность, энергетические и телекоммуникационные компании, особенно самые большие: РАО «ЕЭС России» и АО «Связьинвест». Также критиковалась российская программа освоения космоса. Россию обвиняли в том, что она пытается усидеть на двух стульях, поддерживая на плаву орбитальную станцию «Мир», что, в свою очередь, не позволяло России, по мнению Запада, выполнять в срок обязательства по участию в сооружении новой Международной космической станции.

Очевидно, что российская армия (2) сильно отличается от Советской Армии. Прежде всего, количество солдат и офицеров в рядах Вооруженных Сил было значительно сокращено в последние десять лет. В войска поступает очень мало нового оборудования и вооружений. Семьи военных часто вынуждены жить в очень плохих условиях, поскольку у министерства обороны нет денег не только на новые танки, самолеты и автоматы Калашникова, но и на выплату зарплаты офицерам. В результате Россия сталкивается с множеством трудностей, ведя действия по наведению конституционного порядка в Чечне. Порой чеченские боевики вооружены, экипированы и обучены лучше, чем российские солдаты и офицеры.

Ясно, что в данный момент у России нет объективных возможностей вести широкомасштабную войну или вновь завоевывать соседние земли. И в связи с этим нет никаких оснований для беспокойства, в частности со стороны прибалтийских государств, относительно возможного нового вторжения с востока. Единственным военным блоком в Европе остается НАТО, но после распада Варшавского договора нет альянса, который мог был противостоять НАТО. Таким образом, Североатлантический альянс потерял большую часть объективных причин для своей борьбы с европейскими «противниками». «Новые вызовы», исходящие от таких стран, как Ирак, Афганистан, Пакистан – вот реальное зло, которое нужно искоренять, а не мифические «новые угрозы» со стороны России.

Тревога по поводу «русской мафии» (3), подогреваемая западными СМИ – один из ударов по репутации России. Вместе с тем, совершенно игнорируется тот факт, что криминальные организации активно распространяют свое влияние из западных стран на Россию, а правительства стран Запада не делают фактически ничего, чтобы противостоять этой тенденции. Но самое интересное то, что лишь малая часть преступников, определяемых как «русская мафия» действительно являются выходцами из России. Большинство из них – украинского, кавказского, прибалтийского, чеченского происхождения. Тем не менее западные средства массовой информации обычно используют словосочетание «русская мафия» для описания любых криминальных группировок из бывшего Советского Союза, невзирая на их национальную принадлежность.


Большая часть вышеназванных стереотипов, относящихся к «новой Росии», сформировались в эпоху 9-летнего президентства Бориса Ельцина. Он не всегда был адекватен в своих заявлениях и поступках, чем давал хорошие поводы для различных домыслов, слухов и страхов о России.

После прихода к власти Владимира Путина в России было сделано много положительных начинаний. Например, как уже отмечалось ранее, Россия отказалась от дальнейшего одалживания денег за рубежом, подоходный налог был установлен на самом низком уровне в Европе – 13 процентов. Кажется, новый президент точно знает, чего он хочет. Лидер страны является ключевой фигурой в формировании ее имиджа за рубежом. Может быть, имидж этот в чем-то противоречив, но в целом он тем не менее позитивен. И все же западное общественное мнение продолжает пребывать в раздумьях. Оно может подвергаться манипулированию и к тому же оно уже до предела насыщено стереотипами, что может вызывать негативную реакцию по отношению к Путину.

Необходимо еще многое сделать, чтобы переломить эту тенденцию. Западные политики делают жесты понимания в отношении Путина, но при этом они вынуждены иногда говорить хуже, чем они думают на самом деле, поскольку они обращаются к собственной публике, которая полна стереотипов. С другой стороны, у Путина очень позитивный имидж в западных бизнес-кругах, по мнению которых, он трансформирует страну в том направлении, которое позволяет ей начать развиваться экономически, и поэтому важно инвестировать в нее свои деньги как можно скорее.


Таким образом, мы увидели многочисленные примеры целенаправленной дискредитации России в западных средствах массовой информации ради ослабления ее политической позиции и экономической конкурентоспособности. В то же время необходимо осознавать, что медиа-атака на Россию не является результатом спланированной тактики каких-либо сил, а скорее свидетельствует о всеобщем давлении конкуренции, которое в равной степени затрагивает все элементы мировой экономики. Аналитики из СВОПа подчеркивают, что подобная ситуация была по большей части вызвана реальными проблемами в российском обществе, и самое важное – «отсутствием каких-либо организованных усилий со стороны правительственных, финансовых и промышленных структур с помощью СМИ переадресовать или отразить поток неблагоприятного освещения российских событий».

В конце концов правительство тоже задумалось над формированием позитивного имиджа России за рубежом. Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций (часто за глаза называемое министерством пропаганды, что не совсем справедливо, но отчасти верно) в феврале 2001 года объявило о начале PR-кампании, направленной на изменение стереотипов, связанных с Россией, в сознании рядовых граждан на Западе. Было довольно странно, что об этом объявляют заранее, поскольку подобные шаги обычно предпринимаются в виде конкретных действий, а не рассказов о них.

Но в любом случае, министр печати Михаил Лесин провозгласил начало PR-кампании, которая должна была начаться в США, а затем, в 2002 году, эксперимент должен был продолжиться в Китае. Лесин объяснил, что главный пропагандистский удар будет направлен на США, поскольку именно Соединенные Штаты обычно инициируют всплески антироссийской истерии.

Согласно словам Михаила Лесина, российское правительство выделит значительные средства на проведение кампании в американских СМИ. Отвечая на вопрос о количестве денег, которые предполагается потратить, министр сказал: «Мы денег жалеть не будем!» По некоторым данным, правительство предполагает потратить от 50 до 100 миллионов долларов на эту PR-кампанию. И уже нашлось несколько российских и зарубежных PR-агентств, среди которых американское “Burson Marsteller”, российское «Михайлов и партнеры» и «Видео Интернешнл», готовых выполнить данную задачу.

Лесин выразил озабоченность неверной интерпретацией в американских СМИ событий, происходящих в России. Он сказал, что необходимо разъяснить международному сообществу, что на самом деле творится в России. Он также отметил, что в США и России насчитывается примерно равное количество печатных СМИ – около 25 тысяч, но в Америке ими владеют около 50 корпораций, в то время как в России они управляются более чем тысячей различных владельцев. Таким образом, по мнению Лесина, в России пресса более свободна, чем в Америке. В текущем году министерство опубликовало доклад «О свободе слова и свободе действий в Соединенных Штатах», который был также передан в Госдепартамент и Администрацию президента США.

В его словах есть смысл, потому что можно проследить, что западные масс-медиа освещают события по одним и тем же схемам. Существует целая система ценностей, определений и точек зрения, которые нельзя переломить. Западные СМИ используют либеральные и демократические стереотипы, которые тем не менее остаются стереотипами, зачастую далекими от реальной жизни. А российские СМИ представляют весь политический, социальный и культурный спектр общества.

Возможно, идея о развертывании подобной кампании и не самая лучшая для продвижения позитивного имиджа России за рубежом. Она могла бы скорее быть необходимым дополнением к реальным действиям. Очень сложно переломить исторически сложившийся американский менталитет по отношению к России. Запад воспринимает «русского медведя» если и не как явного врага, то с определенной предосторожностью. Это имело место во времена Ивана Грозного и Петра Великого, Наполеона и маркиза де Кюстина, Черчилля и Гитлера, Кеннеди и Рейгана, и ничто не указывает на то, что что-то серьезно изменилось. Так что лучшим PR-ом для России стало бы восстановление сильного государства, которое смогло бы защищать и отстаивать свои интересы всеми возможными методами.

Таким образом, создание понятной системы контрмер со стороны прессы должно стать ключевым элементом правительственной политики по развитию имиджа государства. России также следует выявить и устранить те факторы, которые мешают ей найти взаимопонимание с западными партнерами.

Хорошо, что власти наконец задумались о зарубежном имидже России. Но, к сожалению, общество и бизнес-круги, которые реально заинтересованы в придании стране положительного образа, фактически ничего не предпринимают в данной ситуации. Необходимо сделать очень многое, чтобы преодолеть непонимание между российским и западным обществом, поскольку это непременное условие рациональной интеграции России в мировое сообщество. Поскольку это непонимание носит не фундаментальный, а скорее, исторический и психологический характер, оно может быть постепенно устранено путем формирования адекватного образа России в остальном мире.